Современное общество невозможно представить себе без
рекламы. Она нас окружает, практически, буквально повсюду. Она
регулярно вторгается в нашу жизнь с экранов телевизоров и радио в
домах, с рекламных щитов на улицах. Очень часто у многих, если не
большинства людей, как явствует из социологических опросов, реклама
вызывает определённое раздражение, особенно когда она вклинивается
в любимый сериал или футбольный матч. Так же часто реклама вызывает
улыбку, а её образы, например, Лёни Голубкова, рождают даже
анекдоты. А между тем, пока мы, обыватели, смеемся или
раздражаемся, видя рекламу, руководители фирм и концернов тратят на
неё миллионы и миллиарды долларов. Как известно, крупные магнаты не
отличаются расточительностью или непродуманностью в своих
действиях, иначе они не имели бы своих капиталов. Но как же быть
тогда в случае с рекламой, на которую они не жалеют средств, вряд
ли только для того, чтобы позабавить или вызвать раздражение у
своих потенциальных клиентов, лишь малый процент которых по данным
опросов считает правильным руководствоваться в своих действиях
советами рекламы, которая, по их мнению, носит лишь чисто
ознакомительный характер. Итак, каково же действительное влияние
рекламы на жизнь человека и общества? И прав ли коммерсант, не
жалеющий денег на рекламу и видящий в ней залог своего процветания,
в то время как его потенциальные клиенты смеются или раздражаются,
или, в лучшем случае, согласны видеть в ней просто один из методов
ознакомления со структурой рынка тех или иных товаров и видов
услуг. Для того, чтобы ответить на эти вопросы, для начала
необходимо обратиться к тому, что явилось толчком к появлению
современной рекламы. «Американская экономика последовательно
укреплялась, начиная с 1940 года. В середине 40-х годов многие
начали опасаться, что экономическое развитие может пойти на спад. К
этому времени большинство американцев уже приобрели радиоприёмники,
телевизоры, холодильники, автомобили, стиральные машины и многие
другие продукты современных технологий. А это значило, что
потребителей так или иначе нужно заставить
покупать новые товары или постоянно совершенствующиеся версии
старых». [1]. Профессор Джон Гэлбрайт отмечает, что «сильная и
очень заметная тенденция современной экономической системы —
создавать и развивать потребности, которые она же и удовлетворяет…
основная задача рекламы — формировать потребности — делать частью
нашей жизни желания, которых раньше не существовало». [2]. «Приемы
„промывания мозгов“ и контроля над сознанием, которые стали
известны после Корейской войны, нашли себе применение не только в
разведке. Они с энтузиазмом взяты на вооружение рекламой.
Рекламодателям пятидесятых годов, „бросающим вызов новому миру“,
психология говорила о неограниченных перспективах, которые сулило
использование скрытой манипуляции. Такая манипуляция
рассматривалась как ключ к постоянно растущему успеху. Она могла
быть использована для того, чтобы вызвать у людей практически
непрерывную тягу к потреблению. Это, в свою очередь, оправдывало бы
и поддерживало непрерывный процесс производства. Раньше объем
производства, как правило, в большей или меньшей степени
определялся потребностями. Психологическая манипуляция предложила
способы увеличения потребностей и таким образом открыла поистине
безграничные возможности для производства. Всякое увеличение
покупательской способности потребителя могло быть направлено на
создание новых потребностей, и эти потребности, в свою очередь,
формировали бы необходимость производства». [3]. И последующая
история показала, что реклама сумела людей
заставить, именно заставить покупать вещи, которые
им были совершенно не нужны, сумела сформировать у человека новые
желания, которые ему стали казаться жизненно необходимыми и
манипулировать (это уже относится и к политической рекламе) его
выбором, заставляя избирать того или иного
кандидата, поддерживать ту или иную политику, придерживаться того
или иного мнения. И при всем при этом у человека сохранялось
чувство, что покупает, выбирает и решает он сам. Благодаря же чему
рекламе удалось так подчинить психику современного и образованного
человека? Здесь мы и подходим к истокам настоящей профессиональной
рекламы, к истокам методов, применяющихся в ней, истокам, которые
приводят нас к… магии! Сразу отметим, что в данной
главе мы будем пользоваться работами не христианских авторов или
каких бы то ни было философов, а данными самих современных
создателей рекламы, ведущих мировых консультантов по рекламе
крупнейших коммерческих компаний и банков, людей весьма практичных
и лишённых каких бы то ни было религиозных стереотипов. Мы это
сделали для того, чтобы показать, как сами создатели и руководители
ведущих рекламных компаний описывают свои методы работы, а так же
то, откуда они их черпают. Так один из современных идеологов и
создателей рекламы Сельченок К. В. «рассматривает рекламу, как
„чёрную магию“, которая представляет собой искусство достижения
своекорыстного результата за счёт скрытого
управления склонностями, влечениями и мнениями людей.
Такое определение в ряде случаев позволяет
полностью отождествить деятельность многих
рекламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и
поведением ближнего». [4]. «Секрет высокоэффективной рекламы — в её
обращении к бессознательному, в использовании
приёмов снятия барьеров восприятия и преодоления естественной
толерантности человека к восприятию нового… использовании
безошибочных приёмов кодирования психики». [5].
Поэтому немудрено, что истоки приёмов современной рекламы лежат в
магии и шаманизме. «Одним из факторов, оказавшим важнейшее влияние
на формирование древней культуры являются различные формы религии и
магии. Они обладали колоссальной властью не только над предками
современного человека. Религия и магия не менее сильны сегодня в
эпоху компьютеров, атомной энергии и полетов в космос. Интересно,
что в создании и поддержании такой власти рекламные коммуникации
играли и играют далеко не последнюю роль. Судя по данным
археологических раскопок, первыми, у кого обнаруживаются
примитивные элементы религиозного сознания, были неандертальцы. Они
первыми начали хоронить умерших, совершать простые обряды.
Предполагают, что обряды проводили какие-то конкретные люди,
возможно, обладавшие особыми способностями. Многие ученые считают,
что уже неандертальцы пытались магически влиять на предметы, других
людей и животных с целью добиться от них желаемых действий. Их
ритуалы были основаны на психических воздействиях, причем такие
воздействия осуществлялись с помощью неких символических объектов,
замещающих объекты воздействия. Этот факт очень важен, так как
свидетельствует о высоком уровне отвлеченного, символического
мышления у неандертальцев. Характерной особенностью первобытного
человека была способность к символическому мышлению. Рекламные
коммуникации во многом основаны на символах, поэтому наличие
способности использовать их в общении можно рассматривать как одно
из условий возникновения примитивной саморекламы людей в глубокой
древности. Исследуя природу магии и анализируя взгляды Дж. Фрэзера
на эту проблему, историк и философ И. Т. Касавин (1994) пишет, что,
по Дж. Фрэзеру, психологическая основа магии — это ассоциация идей,
между которыми не существует реальной причинной связи. Дж. Фрэзер
считал, что магия позволяет умному человеку доминировать над
остальными, основывать королевские династии и новые государства,
получать статус святых и богов после смерти. Магия вырабатывает
первые санкции, закрепляющие частную собственность и целостность,
самостоятельность индивида. Анализируя работы Б. Малиновского
(1998) и его взгляды на природу магии, И. Т. Касавин отмечает, что,
по Б. Малиновскому, магия обеспечивает уверенность в ситуациях
неопределенности, создает церемониальную структуру торговли,
организует коллективный труд, действует с помощью усиления
социального давления на индивида. По Б. Малиновскому, это является
схемой магического действия, которое нередко сводится к его
проговариванию. Магия поэтому представляет собой в основном
языковой феномен и использует специальный высокопарно-сакральный
язык, который отличается от языка будничного, применяемого в рамках
трудовой деятельности. С этой точки зрения в основе магии также
лежит желание мага произвести впечатление на людей, по сути дела —
самореклама. Магия, считает Б. Малиновский, укрепляет неравенство
людей в примитивных обществах. „Именно магии оказалось под силу, —
пишет И. Т. Касавин, — провести зарождающееся человечество по
острию бритвы, убедить его в собственной сверхъестественной
исключительности и внушить ему идею господства над природой в то
время, когда вся реальная жизнь неопровержимо доказывала обратное.
Найдя первое эффективное применение свободной игре воображения,
магия описала и объяснила пугающе неохватный мир, упростила его,
сделав более предсказуемым и возвела строительные леса его
переустройства. И пусть даже эти леса регулярно рушились, хороня
под обломками наиболее отважных первопроходцев — что с того! Нашим
предкам зато было кого хоронить с почестями, было о ком слагать
легенды, было у кого учиться, было что восстанавливать и
перестраивать, было что терять и что воскрешать“. (Касавин И. Т.,
1994. С. 12—13). Таким образом, по мнению автора, главной фигурой
магии является маг — человек, который берет на себя тяжелую миссию
противостоять окружающему миру, духам и божествам, страшные легенды
о которых передавались из поколения в поколение. Этот человек, без
сомнения, должен был обладать лидерскими качествами и творческим
воображением, а также огромным честолюбием, позволявшим ему
преодолевать чувство страха перед неведомым и непонятным. Он
стремился возвыситься над людьми, приобщаясь к магическим ритуалам,
при этом все его магические манипуляции осуществлялись с
использованием психологических механизмов саморекламы. И. Т.
Касавин анализирует различные виды магии: медицинскую, черную,
церемониальную, религиозную и другие. При этом общим для всех ее
видов является специфическая фигура мага — человека, смыслом жизни
которого является стремление к достижению психологической власти
над себе подобными, желание быть более значительной личностью,
личностью, обладающей тайным знанием, делающим мага равным силам,
природу которых объяснить невозможно, так как она выше понимания
простого непосвященного человека. По мнению известного социолога М.
Вебера, маги обладают харизмой. Они всегда честолюбивы, тщеславны и
самоуверенны. Именно это дает им силу и возможность управлять
людьми. Одной из наиболее распространенных форм магии как древней
так и современной, является шаманизм. Выдающийся исследователь
шаманизма В. Г. Богораз (1910) подробно рассмотрел понятие
„шаманизм“, основываясь на представлении о шамане как человеке с
больной психикой. Он писал, что шаманство — это стадия такого
религиозного развития, которая соответствует анимизму. Изучая
шаманство, исследователи, по мнению автора, наталкиваются на целые
категории мужчин и женщин, больных нервной возбудимостью. Во всяком
случае, при изучении шаманства, считает В. Г. Богораз, нельзя
забывать, что это — форма религии, созданная подбором людей
наиболее нервно неустойчивых. Придерживаясь иного мнения, С. М.
Широкогоров (1919) рассматривал шамана не как психически или
нервнобольного, а наоборот, как психотерапевта, стабилизатора
психической жизни людей. Эта точка зрения так же популярна в науке,
как и рассмотренная выше. Ее высказывал, например, Кл. Леви-Стросс
(1974), считающий шаманов предшественниками психоаналитиков,
устанавливающими непосредственную связь с сознанием больного, а
также его бессознательным. Таким образом, шаманизм, по мнению Кл.
Леви-Стросса, является древней формой психоанализа. Г. Ниорадзе
(Nioradze G., 1925), автор обобщающей работы по сибирскому
шаманизму пишет, что цель шаманства — добиться непосредственного
общения с духами, для того: 1) чтобы шаман был способен ответить на
некоторые вопросы, представляющие интерес для него и для всех
присутствующих; 2) чтобы он просил у духов помощи или исполнения
обещаний; 3) чтобы шаман силой мог подчинить себе духов. Протоиерей
А. Мень, описывая демонические черты первобытных шаманских культов,
приводил в пример одно любопытное якутское сказание, согласно
которому первый Великий Шаман был противником Бога. Через весь
шаманский мистицизм настойчиво проходит мысль о том, что духовный
мир нужно подчинить человеку, заставить его служить себе. Здесь, по
его мнению, происходит извращение религиозного инстинкта, человек
вновь и вновь стремится утвердить свою власть и волю над высшим,
божественным. Для этого он ищет и, как ему кажется, находит верные
способы и пути. Некоторые исследователи уподобляют шамана актеру, а
процедуру шаманства — массовому художественному представлению,
своеобразному рекламному шоу, в котором зрители принимают самое
непосредственное участие. Так, исследователь Е. В. Ревуненкова
пишет: „…шамана скорее всего можно сравнить с актером, с художником
в широком смысле слова. И это сравнение отнюдь не парадоксально.
Параллель «шаманское камлание — театральное действие» не раз
проводилась исследователями“ (Ревуненкова Е. В., 1980. С. 24).
Исследователь В. Н. Харузина (1928) выделяла такие элементы
драматического искусства в камлании, как перевоплощение, диалоги,
мимика, жесты. Она показала, в основном на материале сибирского
шаманизма, не только элементарные формы драматического
представления в камлании, но и сложные многоактные действия с
массой действующих лиц, главная роль в которых принадлежала одному
шаману. Сравнение шамана с артистом высказано исследователем В.
Шмидтом, увидевшем в шаманской практике корни происхождения театра.
Мысли В. Шмидта (Schmidt W., 1955) развил Д. Шредер (Schroder D.,
1955), рассматривавший шаманское камлание как своеобразный театр
одного актера, где в одном лице и в одном действии соединялись
мифология и ритуал, мистерии, охотничьи пляски, то есть все те
представления, которые в разные периоды истории выделились в
самостоятельные виды искусства. Очевидно, что любое
театрализованное представление, в том числе ритуальные магические
действия шамана, можно рассматривать как „обращенность к другому
человеку“, предполагающую желание актера произвести впечатление на
зрителя, вызвать восхищение, получить одобрение своим действиям,
высокую оценку с их стороны. Таким образом, шаман — человек,
который обладает умением производить соответствующее впечатление на
соплеменников. Для этого он овладевает искусством самопрезентации
(саморекламы), в частности устраивает массовые шоу со своим
непосредственным участием. Шаман использует многочисленные
подручные средства для психологического воздействия на окружающих
(танцы, маски, необычные костюмы, музыкальные инструменты,
раскраску, перья птиц, кости животных, растения, минералы и пр.)
Все эти сложные ритуалы и костюмы шаман заимствует у предков,
придумывает сам и передает по наследству своим преемникам. Поэтому
шаманы обязательно люди творческие, обладающие незаурядными
актерскими способностями и многочисленными специальными знаниями в
области практической психологии, биологии, ботаники, минералогии и
пр. Иногда возникает вопрос: чем отличается ритуал, появившийся в
рамках религиозного культа и магии (шаманства)? Суть традиционного
религиозного культа состоит в том, что священник, как и все
остальные верующие, поклоняется высшему божеству и испытывает при
этом чувство почтения и страха. Во время религиозного ритуала
человек выражает свою зависимость, слабость. В свою очередь,
магические или шаманские ритуалы возвеличивают мага, повышают его
личную значимость в обществе. Суть магии, таким образом, состоит не
только в управлении окружающими предметами, людьми, животными и
событиями, но и в демонстрации возможностей человека (мага,
шамана), позволяющих ему выделиться, продемонстрировать обладание
особыми исключительными способностями и умение делать то, чего не
могут делать остальные члены племени, вызывая у них при этом страх
и уважение к себе. Можно сделать вывод о принципиальных
мотивационных различиях между формами религии и магии. Саморекламе,
таким образом, соответствует прежде всего магия в различных ее
проявлениях. Это находит достаточное количество подтверждений в
области исследования психологических основ магии и шаманизма у
современных народов, условно относимых к так называемым
„примитивным культурам“». [6]. Используя старые шаманские методы,
облечённые в новые одежды, торговые и политические рекламодатели
получают колоссальное влияние над психикой человека. Знаменитый
немецкий специалист по рекламе Г. Мюнстерберг пишет: «Наиболее
непосредственный путь к такому воздействию состоит в том, что мы
вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание
или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над
людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть,
любовь и ненависть, тщеславие и гордость. Апелляция к чувству может
разомкнуть уста преступника или грешника и добиться признания в
тюрьме или в исповедальне, когда никакая апелляция к рассудку не
привела бы ни к какому результату, и для возбуждения эмоциональных
состояний так же, как и для управления вниманием и рассудком, может
быть выработана психологическая техника». [7]. «В начале века в
американской психологии начинает развиваться новое психологическое
направление — бихевиоризм… Лишив человека психики, бихевиористы,
таким образом, „лишили“ его возможности иметь собственное мнение,
критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на неё».
[8]. Итак, что же собой представляют эти рекламные методы,
унаследованные от магии и дающие их обладателям огромную власть,
которая в своё время помогала, к примеру, Гитлеру вводить в
неистовство десятки тысяч людей, или Кашпировскому с Чумаком
завораживать многомиллионные аудитории. «В рекламе применяется
большое количество различных способов, методов, приёмов социального
влияния, психологического воздействия и манипулирования, в
частности, различные формы гипноза, внушение,
подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая
установка. Для создания эффективных приёмов воздействия
используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы
„ореола“, идентификации, технологии рекламных шоу, „25-го кадра“,
нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.». [9]. Итак,
рассмотрим действия этих методов на психику человека.
* Гипноз.
«Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в
политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в
гипнотическое состояние, по-видимому, были известны ещё древним
людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического
воздействия передавались из поколения в поколение магами,
колдунами, шаманами, жрецами и пр.». [10]. Сегодня учёные показали,
что гипноз — это не просто особая форма искусственного сна, в
которую вводится человек, но что это и средство связи,
искусственное программирование человека человеком с самыми широкими
возможностями. «В… определение гипноза включается любая форма
связи, в которой человек, будь-то гипнотизер, жена, муж, учитель
или кто-то другой, использует слова, интонации, выражения или
жесты, которые вызывают или побуждают в другом человеке внутренний
опыт, и этот опыт становится для него реальным, как его
собственный». [11]. «гипноз — это скорее форма обучения. Идеи,
верования, фантазии и прочее могут быть „внушены“, если они
восприняты и повторены несколько раз… в основе гипноза лежит идея
подчинения». [12]. В состоянии гипноза человек способен практически
на любые действия, вплоть до суицида, не говоря уже о покупке тех
или иных товаров и участии в том или ином движении.
* Внушение.
«Для того, чтобы создавать те или иные события, в магии
используется такой приём, как манипуляция реальностью, людьми, их
представлениями или восприятием реальности. Иногда при помощи
такого рода манипуляций, а также магических преобразований и
трансформаций создаются целые миры — или их иллюзии». [13]. «Одним
из самых важных средств манипуляции людьми является так называемая
„сила внушения“. В конце концов мы все поддаемся внушению, и наша
внушаемость делает нас уязвимыми, что, в свою очередь, открывает
широкие возможности для манипуляции. Наибольшего эффекта от
манипуляций можно добиться на подсознательном уровне, причем тот,
кто нами манипулирует, может не осознавать своих действий — в
равной степени как и объект манипуляции. Такие манипуляции часто
становятся неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Мы можем,
к примеру, почувствовать радость или даже восторг, просто
прогуливаясь по улице. Представьте, что именно в такой момент
случится встретить друга или знакомого, который после обычного
обмена приветствиями станет изучать вас обеспокоенным взглядом и
начнет спрашивать, все ли у вас в порядке, не подхватили ли вы
простуду, потом заметит, что вы выглядите бледным и удрученным. И
даже если вы будете отрицать все это, то, распрощавшись с приятелем
и продолжив свой путь, вы почувствуете, что ваше настроение
неуловимо изменилось. Вы почувствуете тревогу, как будто какая-то
гнетущая тень заслонила ваше прежнее бодрое настроение. Разумеется,
аналогичный процесс может протекать в обратном направлении. Если вы
чувствовали апатию, печаль, раздражение или депрессию и если ваш
знакомый будет чрезмерно активно и, казалось бы, искренне
распространяться о том, какой у вас бодрый, здоровый и
жизнерадостный вид, то вы продолжите свой путь с обновленным
чувством благополучия, а на место прежней печали придет приятное
оживление. Тень, окутывавшая вас прежде, внезапно исчезнет. Такая
предрасположенность к внушению неизменно существует внутри нашей
психики. Она постоянно влияет на состояние нашего сознания, на
взаимоотношения с самим собой и с окружающим миром. Она определяет
наше восприятие различных аспектов собственного внутреннего мира —
хорошо или плохо мы себя чувствуем, насколько мы привлекательны для
противоположного пола, уверены в себе или нерешительны,
придерживаемся мы оптимистических или пессимистических взглядов.
Родитель, партнер или сослуживец, который непрестанно, пусть даже
из лучших побуждений, заставляет нас сомневаться в себе, может
существенно подорвать наше чувство собственного достоинства и
нанести ощутимый урон самолюбию. Точно так же человек, общение с
которым поднимает настроение и заставляет нас думать хорошо о самих
себе, может сформировать у нас глубокое чувство гармонии,
равновесия и собственной ценности. Так, например, о
профессионализме врачей часто судят не только по их умению
правильно поставить диагноз и назначить лечение, но также по
способности использовать силу внушения для того, чтобы заставить
нас чувствовать себя лучше. Любой доктор знает, насколько легко
может быть укреплен или разрушен в человеке такой, казалось бы,
немедицинский принцип, как „воля к жизни“. Если мы поддаемся
внушению со стороны других, то соответственно можем внушить
что-либо самим себе. Мы постоянно используем „силу внушения“, чтобы
поддержать или изменить свое настроение. Предположим, что мы
суеверны и что дорогу нам перебежала черная кошка. На самом деле
это событие может даже скрасить наш день. Но если мы достаточно
твердо уверим себя в том, что сегодня непременно случится
что-нибудь страшное, то именно это убеждение может превратиться в
пророчество, которое сбывается только потому, что появилось на
свет, — то есть мы притянем то, чего боимся. Интересно также, что
многие люди предпочитают скорее „оказаться правыми“ — то есть чтобы
предсказанное исполнилось, — нежели поставить под сомнение предмет
суеверия». [14]. «Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983)
отмечает, что внушение может осуществляться с помощью различных
приёмов. Например, внушение неким действием или другим неречевым
способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо
пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении.
Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении
происходит непосредственное воздействие речи на человека, как
правило в форме приказа. При косвенном, скрытом внушении создают
определенные условия… Считается что в этом случае в коре головного
мозга образуются два очага возбуждения: один от слова — другой от
реального раздражителя». [15]. «Кроме того, было введено понятие
„морального износа“. В соответствии с этим принципом дизайн
продукции сильно изменялся каждые несколько лет, что заставляло
владельцев предыдущих моделей чувствовать себя старомодными и
несовременными. Люди постоянно стремились „не отставать от
соседей“, и обладание автомобилем, возраст которого превышал 3
года, даже если он находился в хорошем состоянии, было равносильно
признанию в своих финансовых трудностях. В Великобритании дизайн не
менялся так часто, однако механизмы совершенствовались только для
создания стимула к новым приобретениям. Например, возраст
автомобиля был указан на номерном знаке, и во время ежегодных
августовских продаж люди стремились купить машину с самой последней
датой выпуска. Таким образом, и в Соединенных Штатах, и в
Великобритании возможность щеголять „новизной“ приобретенных
товаров сделала преуспевающих людей тщеславными, а тех, кто не мог
держаться на уровне, заставила чувствовать себя униженными и
оскорбленными. Такие рекламные приемы повлекли за собой то, что
Паккард (один из учёных, занимающихся проблемами рекламы — прим.
А.О.) называл „созданием неудовлетворенности“. При помощи все более
изощренных приемов психологии и силы внушения были изучены
примитивные желания, потребности и побуждения людей — на предмет
выявления слабых мест. Однажды выявленные и распознанные, эти
желания, побуждения и потребности — в уважении, в безопасности, в
самосовершенствовании, в справедливости — были либо бездарно, либо
с умом использованы. Некоторые специфические желания, потребности и
стремления выделялись особо — такие, как чувство вины, тревоги,
враждебность, старомодность. Паккард заметил, что „производители
зубных паст удвоили объем продаж за несколько лет“ в основном
благодаря тому, что „заставили множество людей испытывать
беспокойство по поводу чистоты своих зубов“. Чувство вины на
практике было использовано одной компанией, которая предлагала свою
продукцию „тем, кто не имел возможности чистить зубы после каждого
приема пищи“. Освобождение от чувства вины, подаренное этой
компанией, дало ей шанс обогнать всех конкурентов. Как отметил
Паккард, поддерживая в людях сильное чувство беспокойства,
рекламодатели смогли продавать очень специфичную продукцию, которая
создавала иллюзию эмоциональной безопасности. Короче говоря,
„Америка быстро развивалась благодаря систематическому „созданию
неудовлетворенности““. [16]. Книга Гэлбрайта имела скорее
экономическую, нежели психологическую направленность. Однако его
заключения совпадали с выводами Паккарда. Современная экономика,
утверждает он, в большей степени создает потребности, чем стремится
их удовлетворить. Производство зависит от просчитанного создания
потребностей, причем „потребности создает… культура, которая
придает потреблению огромное социальное значение“. [17].
«Считается, что при внушении, благодаря действиям гипнотизера, в
коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположных
импульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать
не рассуждая, означало… сделать внушение… внушение — это приём,
который производит на субъекта какое-либо действие, проходя через
его разум. Всякое внушение… есть воздействие на личность идей…
внушение есть процесс, благодаря которому в мозг „вводится“ некое
представление… внушение есть принятие чужого психического состояния
под видимостью собственного». [18].
* Заражение.
«Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную,
невольную подверженность индивида определенным психическим
состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то
информации или образцов поведения, а через передачу определённого
эмоционального состояния». [19]. «Г. Лебон описывает случай,
который он интерпретирует как пример механизма психического
заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен
бурей. Матросы внимательно всматривались вдаль. Дело было днем, и
ярко светило солнце. Вдруг часовой заметил покинутое судно и громко
оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же
сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный
буксиром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия.
Капитан судна направил помощь погибающим. Приближаясь к месту
катастрофы, офицеры и матросы ясно видели людей, протягивающих к
ним руки и слышали шум большого количества голосов. Когда лодки
наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не
было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенных ветром с
соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная
галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество,
Г. Лебон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать
механизм такой „психической заразы“. Он пишет: „На этом примере мы
можем ясно проследить механизм образования коллективной
галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии
выжидательного внимания, с другой — внушение, сделанное часовым,
увидевшим покинутое судно в море; это внушение уже путем заразы
распространилось на всех присутствовавших как офицеров, так и
матросов“. [20]. Механизм заражения наиболее часто проявляется в
условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь
реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль
заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто
отождествляют с подражанием. Г. Лебон, анализируя такой психический
механизм социального влияния как заражение, писал о том, что
психическое заражение или, как он называл его „психическая зараза“,
наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее
специальных свойств. „Зараза представляет собой такое явление, —
пишет Г. Лебон, — которое легко указать, но не объяснить; ее надо
причислять к разряду гипнотических явлений… В толпе всякое чувство,
всякое действие заразительно — пишет автор, — и притом в такой
степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные
интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако,
противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на
него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы“. [21]. На
практике феномен психического заражения как метод рекламного
воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий,
особенно среди молодежи, собираемой в дискотеках „для отдыха“, где
в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется
специфическая музыка и световые эффекты (стробоскопы и пр.). Такое
воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает
увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков,
пива, слабоалкогольных напитков и пр. Молодой человек в этом случае
часто делает покупку потому, что чувствует жажду, которую также
испытывают окружающие. На дискотеках продаются сувениры, одежда,
пластинки и прочие атрибуты „участника тусовки“, принадлежащей к
определенной категории поклонников того или иного музыкального
направления. Да и само „общение“ в кругу своих единомышленников
представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное
состояние, которое рекламируется как „дискотечное шоу“ и за которое
организаторы получают немалые деньги. Иногда для усиления эффекта
„психического заражения“ на дискотеках криминальным путем
распространяются наркотические вещества, например популярный
наркотик „экстази“, который не только активизирует физические
возможности танцующего человека и повышает потребность в жидкости,
но и усиливает эффект психического заражения, вызывает желание
молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг
другу». [22].
* Стереотип. Стереотип — это упрощенное, заранее
принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти
упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений
окружающей действительности. «Мы подвергаемся воздействию
стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так
неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако
каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие
автоматического влияния». [23]. Силу стереотипов очень умело
использовала компартия, с детства воспитывая детей в почтении и
богопочитании вождей. Многие люди старшего поколения, даже после
публикации множества фактов о зверствах в эпоху сталинизма,
отказываются верить им, продолжая «молиться» на Сталина. В
религиозной сфере так же очень сильны стереотипы. Так, на нашей
земле в умах значительной части населения церковь ассоциируется с
куполами и колоколами, если же их нет — то это секта (!), а не
церковь. При этом никто не сопоставляет и не анализирует учения
церквей в связи с Библией, ограничиваясь лишь внешней привычной
стереотипной атрибутикой церкви. Сегодня, находясь в плену
стереотипов, люди отвергают весть спасения от Бога, изложенную в
Библии, и в то же время готовы верить любой лжи, соответствующей их
привычным стереотипам.
* Имидж. «Этот образ в каких-то чертах
соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и
он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ
идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции,
выходящие за пределы непосредственного предназначения („кадиллак“ —
для преуспевающих людей, „тойота“ — для всех и каждого)“ [24].
Профессор О. А. Феофанов считал, что имидж для рекламы — это
основное средство „психологической обработки потребителей,
манипулирования их сознанием“. „Оперируя „имиджами“, — отмечает
автор, — современная реклама действительно „творит чудеса“. Словно
по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар
в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить
отпрыска „баронов-грабителей“, успешно продолжающего дело отца,
трогательным другом бедняков, превратить компанию „Дюпон“,
изготавливающую напалм, в компанию, производящую „с помощью химии
лучшие вещи для лучшей жизни“. Как упивающийся своим мастерством
фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие.
На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую
маску, сделанную по заказу бизнеса“ [25]. В качестве одного из
самых популярных методов придания товару дополнительных
психологических ценностей автор указывал на так называемое
testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу,
исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя
этот метод, реклама „обогащает“ социальную значимость имиджа товара
и использует при этом психологический прием прямого совета,
играющего первостепенную роль в процессе внушения. Некоторые
исследователи рекламы применяют на практике систему принципов,
получившую название „иконики“. В рамках этой системы выделено
несколько принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ
(глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика
стереотипов подсознания); 3) хромология (наука о психоэмоциональном
влиянии различных цветов); 4) приемы „силового видеомонтажа“ и
поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология
неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (структура
и динамика архетипов коллективного бессознательного). Российский
специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж
создает заданную социально-психологическую установку, определяющую
поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди
воспринимают объект как результат собственного видения, а не как
нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность
пропаганде, „массовой культуре“, рекламе использовать его как
инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа
проявляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в
восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю
политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей,
во всем человеческом облике. Несмотря на то что многие авторы
включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические
характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.),
все-таки основу его воздействия составляют
социально-психологические переменные, в частности, понятие
престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать
лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования
имиджа и его устойчивость, как инструменты». [26].
* Механизм «ореола».
Технологами рекламы было отмечено, что многие товары сами
по себе не привлекают внимания потребителей. Например, стиральный
порошок, туалетная бумага и т.д. Однако, если данный товар
окружить какими-либо предметами, ореолом, то он сразу начинает
привлекать внимание. Точнее, вначале привлекает внимание сам ореол,
а затем уже рекламируемый предмет, но это уже не столь важно. В
современной рекламе различных товаров используются в подавляющем
большинстве случаев те или иные эротические композиции. Хорошо зная
греховное естество человека, психологи рекламы привлекают к товару
внимание при помощи окружения его ореолом обнажённых или
полуобнажённых тел. В дорогих магазинах в продавщицы также
подбирают красивых девушек, выученных так очаровать покупателя, что
он покупает и не нужный ему товар. Людей ловят на эротическую
приманку, как рыбу на червей.
* Технология «25-го кадра». Это один
из самых зловещих приёмов кодировки человеческого сознания,
использующийся в рекламе. «Он может быть звуковым, визуальным или и
тем и другим одновременно. В звуковой форме послание прячется в
совершенно безобидной звуковой дорожке — призыв, например, или
предупреждение, прикрытое музыкой или речитативом, или
закодированное на частоте, недоступной человеческому уху.
Визуальная форма посланий состоит из картинки или надписи на
экране, ненадолго появляющейся через одинаковые промежутки времени
на протяжении всего фильма, причем промежутки эти настолько малы,
что картинка не воспринимается глазом. В обоих случаях послание
передаётся на подсознательном уровне, и необходимый эффект
достигается за счёт гипнотического внушения». [27]. «Если
рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия
на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в
мнемотехнике — системе опосредствованного запоминания — описано
много подобных способов заучивания материала, ставших известными
еще несколько тысячелетий назад. Например, в древней Индии йоги для
тренировки памяти использовали следующий прием. Человек, глядя на
объект, должен многократно и очень быстро открывать и закрывать
глаза, каждый раз мысленно представляя себе то, что он намеревается
запомнить. В свою очередь, Джеймс Вайкери первоначально
рассматривал технологию „25-го кадра“ не как способ, облегчающий
запоминание, а как метод внушения, то есть суггестивного
воздействия, управляющий волей и поведением
человека. Что далеко не одно и то же. Более того,
специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки „25-го
кадра“ чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их
многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня
телевизионных технологий подобные кадры также не удается полностью
„спрятать“ от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя
осознанное восприятие. Проблема механизмов психологического
воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так
и не получила однозначного решения. Однако интересным оказывается
следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую
действительность, человек концентрирует внимание лишь на отдельных
ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.). Например,
находясь на многолюдном рынке, прислушиваясь к голосам торговцев,
рекламирующих свою продукцию, покупатель может одномоментно
осознавать речь лишь одного из них. В какой-то момент времени
человек вдруг переключает внимание на призывы другого торговца и
перестает обращать внимание на первого. Как правило, покупатель не
может вспомнить, что говорил первый торговец в то время, когда он
слушал второго». [28]. «Разоблачения, касающиеся подсознательного
послания, повлекли за собой огромный скандал. Когда обнаружилось,
что рекламодатели применяют эту технику в кинотеатрах, на радио и
телевидении, публика в отвращении отшатнулась от них.
Подсознательное послание ассоциировалось с формой „промывания
мозгов“, и газеты заговорили о новой угрозе „неприкосновенности
человеческого разума“. Чтобы хоть как-то смягчить этот удар,
Национальная ассоциация телевидения и радиовещания в Соединенных
Штатах согласилась запретить все подсознательные послания.
Аналогичный запрет был одобрен профессиональным собранием
представителей рекламных агентств Великобритании. Однако
радиостанции и телеканалы, не входящие в Национальную ассоциацию,
не признавали никаких ограничений — так же как и рекламные
агентства Великобритании, которые не были членами профессиональной
ассоциации, представляющей отрасль. И ни в одной стране мира такая
техника не была законодательно запрещена. Трудно предположить, как
долго подсознательные послания при помощи контролируемых
правительством средств массовой информации использовались в
политических целях авторитарными режимами — правыми военными
диктаторами Аргентины и Чили в 1970-х и 80-х годах, старым режимом
апартеида в Южной Африке, Советским Союзом и государствами бывшего
восточного блока. Трудно представить, как долго эта техника еще
будет применяться — правительственными структурами, разведкой,
правоохранительными органами. Даже если подсознательные послания
будут запрещены на радио, телевидении и в кинотеатрах в развитых
странах Запада, они все равно будут применяться в других сферах. В
звуковой форме, например, они используются в универмагах и
розничных магазинах для пресечения воровства, и, возможно — так как
никто точно этого не знает, — для продвижения того или иного
продукта. В 1973 году американский профессор, специалист в области
связи и информации, Вильсон Брайан Ки, утверждал, что обнаружил как
минимум тринадцать компаний, в том числе автомобильных дилеров,
универмаги и супермаркеты, которые применяли подсознательные
послания». [29]. О нейролингвистическом программировании, как одном
из самых эффективных и сильных механизмов воздействия на человека
не только в рекламе, но и в самой широкой сфере жизнедеятельности
будет рассказано в специальной главе данной книги. По мнению самих
создателей рекламы, «реклама — это психологическое манипулирование…
Манипуляция, чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия,
при котором мастерство манипулятора используется для скрытого
внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений,
отношений, или установок, не совпадающих с теми, которые у него
имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение
активности другого человека и выполняется настолько искусно, что
остаётся незамеченной им». [30]. Сегодня, одним из популярнейших
объектов рекламы является грех, греховные наслаждения, греховный
образ жизни, которые дьявол с помощью новейших достижений пытается
записать в психику людей, самым незаметным подсознательным
способом, превращая их во всё тех же манкуртов.
